中秋和国庆“双节”往往被视为白酒传统销售旺季，也是酒企促动销、去库存的重要时机。在行业整体深度调整下，今年白酒终端动销究竟如何？
连日来，澎湃新闻记者走访多家白酒销售终端门店发现，整体而言，今年“双节”前白酒行情“旺季不旺”，终端动销出现结构性分化。与此同时，多家酒厂据悉不再强制向经销商压货，转向全面提升以开瓶率为代表的真实动销。
具体来看，飞天茅台的终端零售价相对坚挺，除了自营门店执行1766元/瓶之外，大多终端售价均在1800元/瓶之上；五粮液普五（八代）的零售价普遍超820元/瓶，而泸州老窖的高度国窖1573因挺价策略仍维持在900元/瓶以上。除了高端白酒之外，次高端白酒动销承压，而大众价格带白酒需求相对更有韧性。
尽管飞天茅台价格坚挺，倘若和去年“双节”行情相比较，包含飞天茅台、五粮液在内的大多白酒终端零售价都有所降低。在走访中，有白酒经销商向记者表示，“除了茅台之外，不少白酒目前已是‘地板价’”。
酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，“2026年中秋白酒终端动销呈现极其明显的结构性分化、旺季不旺、整体缩量特征。”肖竹青基于全国终端市场调研指出，“今年中秋白酒消费基本只剩下礼品需求+企业福利用酒两大主流场景，但两大核心场景双双走弱，全行业除茅台保持刚性需求坚挺外，绝大多数名酒、区域酒、次高端、大众酒集体遇冷，白酒正式进入缩量竞争、头部独享红利的全新周期。”
酒类分析师蔡学飞认为，“总的来说，低基数、库存改善，加上名酒批价回升确实给今年‘双节’带来一些积极的信号，今年‘双节’，行业终于学会了不要那个虚旺，而是一份更健康的库存表和价盘表，而在L型筑底的判断下，真正能定性反转的时刻，还要看2027年的市场表现。”
飞天茅台终端零售价坚挺，多款白酒跌至“地板价”
飞天茅台的动销一直以来都是行业关注的焦点。
在年内多次调价之后，目前茅台自营店的飞天茅台零售价为1766元/瓶，这也是记者此次走访中该产品在终端的最低售价，尽管相比i茅台的1639元/瓶仍高出127元。除了自营店之外，目前终端飞天茅台的零售价基本在1800元/瓶左右，个别终端售价高至1900元/瓶。
上海地区茅台自营门店的工作人员向记者表示，“自从自营店开放向个人客户售酒之后，不少个人客户到店咨询和购酒，近期也是个人客户比较集中的时间段。目前个人每天限购1箱，每年限购5箱，且只能开个人发票。”
“虽然现在白酒整体行情不好，但飞天茅台可以说还是紧俏的，要用的人依然很多。”一位经营茅台专卖店的白酒经销商向记者表示。据该经销商介绍，“专卖店已提前一个月备战‘双节’，不少团购客户都已提前备货。在这期间，飞天茅台每瓶差不多涨了100元左右。”
谈及i茅台上执行1639元/瓶零售价的影响，该经销商表示，“基本上影响不大。不过，i茅台确实分流了部分客户，特别是需求量不大的客户。而且，随着i茅台配送服务的提升，很多客户都选择邮寄，目前选择到门店自提产品的客户很少。”
另有连锁酒行的工作人员表示，“飞天茅台这个价格段没有什么可以替代。目前除了飞天茅台比较坚挺之外，很多白酒价格基本都是历史最低，基本可以说是‘地板价’。”
在走访中，记者留意到，对于很多规模较小的烟酒店，尽管橱窗里摆的都是酒，但店内普遍售卖饮料、矿泉水等快消品。
一位经营烟酒行门店长达八年的老板感慨道，“今年亏死了！不过没办法，还得卖，都是老客户用酒。目前飞天茅台一瓶差不多就挣50元左右；除了飞天之外，前几年进货的茅台酒，有的每瓶已经亏了一千多元。”
相比而言，大型商超的“双节”促销启动较晚。记者了解到，目前商超酒水货架上，2026年飞天茅台普遍缺货。此外，记者还留意到，个别白酒的促销价相比之前的价签每瓶降低了近200元。
一位在大润发超市负责酒水销售的工作人员表示，“飞天茅台缺货，主要还是量比较少，大润发每次就来1-2箱货，根本不够卖，不过次新茅台、公斤茅台等还有货。除了茅台之外，五粮液、低度国窖1573、古20这些基本都是历史最低价。”她进一步称，“今年比去年总体好一些，名酒的旺季需求还是很旺盛的，300元以来的酒也非常好卖。”
另有盒马超市工作人员表示，“飞天茅台货紧缺，今年就春节前后有货，之后再没到货。上海仅个别门店可能有货。”
值得一提的是，当前，不少酒厂已从向经销商压货转向考核真实动销情况。在走访中，记者看到，山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等多家酒厂的多款产品均推出了开瓶扫码活动，通过数字化营销激励来拉动开瓶率。
机构：预计行业动销表现同比跌幅进一步收窄至微下滑，甚至持平企稳
尽管白酒“双节”行情“旺季不旺”，但从终端渠道的反馈来看，也呈现出一些亮点。具体到不同价格带的白酒产品，以飞天茅台为核心代表的高端白酒批价相对坚挺，100-300元价格带的大众白酒产品需求表现有韧性，不过，300-800元价格带的次高端产品依旧承压。
此外，不少机构均提到，随着多数酒企转向考核真实动销，渠道库存持续降低。
对于今年的白酒“双节”行情，蔡学飞对澎湃新闻记者表示，“今年双节的核心不是旺季不旺与不促不销等问题，而是止跌护盘与库存检验，整体看是‘总量平淡、结构换挡、价格先行’，大概率名酒企能交出一份合格答卷。”
蔡学飞分析称，首先“价在量先”是本轮最重要的积极信号。飞天批价已回升至1750元附近、茅台1935回到650元以上、五粮液批价较前期低点回升超50元，批价企稳先于销量回升，这件事比营收增长更重要，因为价格回升说明社会库存真的被喝掉了一部分，而不再只是换个地方存放。其次结构是“高端稳、大众暖、次高端还在出清”。“最后，这可能是三年来第一个节后不留新库存的旺季。酒厂普遍不再向渠道强压货，报表逐步透明化，过去每一轮旺季都是厂家冲量、渠道接货、节后一地库存，今年这套玩法被主动放弃了。”蔡学飞指出。
展望后续，华创证券研报指出，超高端茅台龙头效应凸显，飞天中秋放量背景下批价保持坚挺超预期，系列酒量价进度均较优，高附加值产品代售模式增量后产品结构或边际改善。此外，多数渠道不再接受超额压货、亦不再借助杠杆囤货，终端库存已降至合理较低水位，中秋过后行业库存有望进一步下降。
国金证券在研报中称，维持白酒行业景气度“下行趋缓”阶段判断，预计中秋、国庆行业动销表现同比跌幅进一步收窄至微下滑甚至持平企稳。行业“量价利”已处于逐步筑底阶段，行业头部单品价盘在淡季时有超预期表现，近期飞天茅台批价表现依旧可圈可点。预计多数品牌渠道去库已步入尾声，价在量先、价稳意味着历史社会库存去化已相对不错，以及渠道情绪进一步企稳。
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